認知的不協和とは?|マーケティングでの活用例3選

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・そもそも認知的不協和って?
・マーケティングに活用されてるって聞くけどどうやって?
・メルマガやブログではどう活かすの?

 

このページではこういった疑問に対して、例を踏まえて解説します。

テレビCMや広告でも使われる、実践的なテクニックを、ぜひあなたも活用してみてください。

 

 

01. 認知的不協和とは?

なんか納得できない、スッキリしない

認知的不協和とは、自分の持っている価値観や見識、信じているものとは矛盾した事象やものと対した時に抱える、居心地の悪さやモヤっとした状態のことです。

例えば、タバコは体に悪いと分かっているけど、やめずに吸ってしまう。

ダイエットを始めたばかりなのに、目の前のケーキを我慢できない。

こういった、相反する2つのことが同時に発生した時に発生する、スッキリしない心理状態のことを表します。

 

スッキリしないなら変えてしまえ

認知的不協和は、アメリカの心理学者、レオン・フェスティンガー(1919-1989)によって提唱されたものです。

レオン氏の心理学の研究によると、人は、例で挙げたような矛盾した2つのものを抱えると、なんとかそのモヤモヤを解消しようとすると結論付けました。

 

このとき、次の2つの方法のどちらかで解消しようとすると提唱されています。

①その事実を変えようとする
②それができなければ、自分の考え方や捉え方、行動を変えてしまう

 

例えば、あなたの大好きでずっと応援している芸能人がスキャンダルされたとします。

その時あなたは、「単なる誤解じゃないのか?はめられたのではないのか?」と考えたとします。

これが、”その事実を変えようとする”という行動にあたります。

そして、そのスキャンダルが事実であり、変えることができないと分かった場合、「そういう人だったのか。」と考えたり、さらには「なんとなくそんな人かもしれないと思ってたんだよね」と、自分の考え方を変えます。

 

また、よく引用される例として、イソップ物語のキツネとぶどうの話があります。

おいしそうなぶどうが目の前にあるが、届かず食べられないキツネは、「あのぶどうはどうせ酸っぱくておいしくないはずだ」と考え方を変えます。

 

人はこのように、”事実”か”自分の考え方・行動”を変えることで、認知的不協和の状態を解消しようとします。

 

ポイント
・認知的不協和とは心理レベルで起こる”矛盾・ギャップ”
・不協和を抱えてる状態は居心地が悪くモヤっとする
・人は不協和を解消するために”事実”か”自分の考え方”を変える

 

マーケティングでは、この認知的不協和の状態をワザと作り出したり、多くの人が無意識に抱えているけど気付いてはいない不協和を利用して、セールスに結びつけるために活用されています。

 

では、具体例を用いて解説します。

 

02. 認知的不協和のマーケティングでの活用例

人は認知的不協和を無意識に抱えますが、このとき、居心地の悪い状態にあるため、早く抜け出そうと考えたり行動を起こしやすくなります。

マーケティングでは、ここを活かします。

それでは、実際にどう活用するのでしょうか?

 

① 認知的不協和の見出し・メールの件名で活用

あなたもご存じのように、メルマガやランディングページ、セールスレターで最も重要なポイントの1つが、”掴み”となる、件名や見出しです。

どれだけ内容が良くても、読んでもらわないことには始まりません。

そのきっかけのために、強い掴みが必要となりますが、ただインパクトのある言葉を使うだけがテクニックではありません。

 

認知的不協和を利用すると、このような件名や見出しになります。

・ランニングよりもウォーキングの方が痩せる理由
・炭水化物を食べて痩せるダイエットの方法
・人見知りで口下手が営業成績を上げた方法
・1日7時間寝て月13万円稼ぐ副業
・朝活はあなたをダメにする

 

このように、相反する2つの事柄で見出しを作ることによって、認知的不協和を意図的に生み出します。

 

このとき、何が起こるのか?

お伝えしたように、人は認知的不協和を感じるとモヤっとしたものを抱き、その居心地の悪さを解消するために行動しやすくなります。

この例の場合、多くの人が常識だと思っている事と、その”真逆”の事を組み合わせています。

意図的に認知的不協和が起こりやすい状態を作り、その状態を解消したい読み手が、続きを気になるようにしているのです。

 

この利用の仕方は、メルマガやブログ、テレビ番組、本のタイトルなど、至る所で見られます。

CMや番組の中の1フレーズを見て、「そんなわけないでしょ」、「え、それほんと?」と感じることがあれば、認知的不協和を利用しているかもしれません。

 

ポイント
・認知的不協和を使い、続きが気になる状態を作り出す
・多くの人が常識だと思っていることをひっくり返す

 

 

② 認知的不協和で読み手を最後まで引きつける活用法

メルマガ、ランディングページ、セールスレターでも同じように、認知的不協和を利用することができます。

文章構成はこちらです。

① 常識を再確認する
② 常識を覆す
③ 新しい常識を伝える

 

まず最初に読み手の多くの人が常識だと思っていることを読み手のために確認します。

そして、その常識か間違っていることを示し、新しい常識(情報、知識、事実)を伝えます。
(↑認知的不協和が生まれるのはここです)

 

(例)
毎日1時間ジョギングをすれば、ある程度の健康を保てると思っていませんか?
(常識の再確認)

実は、アンケートで毎日1時間程度のジョギングをしていると答えた340人の方を診断したところ、78%の人は中性脂肪の数値が何もしていない人となんら変わらないという結果が出ています。
(常識を覆す)

○○大学病院の○○教授によると、実は、最も効率的な運動は、正しいフォームで「早歩き」をすることです。
(新しい常識)

では、具体的な方法をお教えします。

 

ポイントは、あなたが提供する商品やサービスに関して、または、その分野に関して一般的には知られていない事を伝えることです。

長年同じ商品やサービスに触れていると気付きづらくなりますが、一般的に知られていないことは意外とあるはずです。

 

マーケティングの効果を高めるもう1つのポイントとして、常識を覆す際は、具体的な根拠やデータが必要になります。

あなたも、初めての事実を目の前にした際、根拠やデータ、誰が証明したのかといったことが気になりませんか?

「自分の目で見るまで信じない」といった方もいますね。

相手に納得してもらうには、相手に信じてもらう効力のある根拠を引用しましょう。

根拠の例:

  • 権威(研究機関、医者、国の機関、大学教授など
  • データ数字を元にした結果を示しているもの
  • お客様の声やレビュー

 

ポイント
・常識の再確認 → 常識を覆す → 新しい常識を伝える
・商品、サービスのあまり知られていない事を伝える
・具体的な根拠やデータを示す

 

 

③ 認知的不協和の解消してリピーターを増やす

商品の購入後によくあるのが、「その購入が正解だったのか?」と疑問を持つことです。

いろいろ悩んで、最終的に自分で決断したにも関わらず不安を頂いてしまう事があります。

 

例えば、あなたも何かを買った後に、同じタイプの別の商品を見つけて、「こっちの方がよかったんじゃ…」なんて思った経験はありませんか?

これも立派な認知的不協和です。

この不安を1度乗り越えると、その商品のファンになりリピーターになる確率があがります。

逆に、ここを乗り越えることができなければ、次は別の商品が選ばれてしまうでしょう。

 

ではこの壁を乗り越えるために何ができるのか解説します。

 

お客様に対して購入前にできること

まず、購入前のお客様には、その商品だけが持つユニークな強みを伝える事です。

マーケティング用語ではUSP (=Unique Selling Proposition) と言いますね。

他の商品にはない、その商品だけの強みを伝え、ピンポイントでそこを気に入ってもらうことができれば、見た目や性質が似ている商品があったとしても、乗り換えられる確率を下げることができます。

 

商品によっては、返金保証や修理保証も大きなアピールポイントになります。

また、テレビ通販でおなじみの、○○日間無料返品保証も同様に効果があります。

もしこれらの保証がある場合は、購入時ではなく、購入前にも伝えておくとお客様の中に「安心」を生むことができます。

 

お客様に対して購入後にできること

購入後にまずできることが、メールやDMでのサンクスレターです。

これはお礼を伝えるもので、気に留めないという人も多いかもしれませんが、安心感を与える手段としは覚えておくと損はありません。

 

また、別の方法としては、こんな使い方もありますよ、というプラスアルファを伝えることも有効です。

新しい使い方を伝えることで、新たな”価値”をプラスすることができます。

 

インスタグラムでは、ハッシュタグを使ったキャンペーンで、商品名をつけて投稿した参加者の中から抽選でプレゼントを贈呈というキャンペーンもよく見られます。

この場合、他の多くの購入者を身近に感じることで、安心感を得たり、自分では気付かなかった新たな発見が生まれます。

 

ポイント
・その商品、サービスのUSPを伝える
・メールやDMでサンクスレターを送る
・新しい”価値”を伝える(使い方のアレンジ等)

 

 

03. まとめ

いかがでしょうか?

認知的不協和の性質を正しく理解すれば、あなたの商品やサービスのマーケティングに必ず応用ができる知識です。

CMや広告でも目にする機会が多いので、ぜひアンテナを張って、いろんな場面での使い方を吸収してみてください。

 

Reference
ヤバい行動経済学(著:橋本之克 / 出版社:株式会社日本文芸社)
What Is Cognitive Dissonance?(Verywellmind)
認知的不協和とは?矛盾を解消する2つの方法とマーケティング利用法(SwingRoot)
認知的不協和(RICOH)

 

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